Básciamente, greenwashing es la actividad empresarial de engañar acerca de las bondades medioambientales de un producto o una compañía. El término se atribuye a Jay Westerveld quien lo usó para describir la práctica de ciertos hoteles que animaban a reutilizar toallas "por el bien del medio ambiente" cuando en realidad el resto de sus prácticas demostraban que les importaba un pepino el medio ambiente. Hoy en día su mayor uso se refiere a lavar la imágen de un producto para que parezca verde.
¿Cómo saber sí un producto es verde de verdad o está haciendo publicidad verde engañosa? Los siete pecados son una excelente guía para distinguir entre el greenwashing y el marketing legítimo.
El pecado del precio oculto
Cuando se afirma que un producto es “verde” basándose en una serie limitada de atributos. El papel por ejemplo, no es verde solo porque venga de bosques manejados de forma sostenible. Hay otros factores del proceso de fabricación que que pueden ser igual o más importantes, como las emisiones o la contaminación que causa.
El pecado de la falta de pruebas
Se comete este pecado cuando se hacen afirmaciones que no pueden ser comprobados o no están certificados por una autoridad independiente. Un ejemplo común son los productos que afirman contener cierto porcentaje de material reciclado sin que se pueda comprobar la veracidad de esa afirmación.
El pecado de de la ambigüedadCuando se hace una afirmación que es muy general y poco concreto se comete este pecado. Ejemplos típicos son “natural” o “bueno para el medioambiente”. Hay sustancias naturales que son tóxicos, pero el consumidor lo entenderá como una afirmación de la seguridad del producto.
El pecado de idolatrar falsas etiquetas
Algunos fabricantes exhiben sellos o logotipos con la intención de aparentar que hay una certificación independiente de las bondades del producto. A menudo estos sellos son simples diseños de la empresa, son de organismos controladas por la industria o si son independientes pero se usan de manera que el comprador piensa que hay una auditoria externa acerca de las políticas medioambientales. Hay numerosos ejemplos de logos con aspecto de certificaciones llenas de palabras verdes como “Eco”, “amigo de la tierra”, etc.
El pecado de la irrelevancia
A veces se hacen afirmaciones que son irrelevantes porque no distinguen al producto de la competencia. Un ejemplo son afirmaciones como “libre de CFC” cuando es una sustancia que lleva años prohibido, o jactarse de tener un porcentaje de contenido reciclado que es típico de la industria.
El pecado del mal menor
Se hacen afirmaciones que si bien son ciertas dentro de un tipo de producto dado, distraen la atención de los efectos negativos de esa categoría de productos. Por ejemplo, vehículos de combustión más eficientes o tabaco de cultivo ecológico.
El pecado de trapalear (mentir)
Este pecado se basa en realizar afirmaciones que simplemente son falsas. En Australia recientemente algunos productores de huevos han sido llevados a juicio por vender huevos de jaula como si fueran de corral. De hecho en este país se venden muchos más huevos de corral de las que se podrían producir